加密破圈运动:Tokenization重新定义品牌和消费

长期研究游戏和虚拟经济的学者，世界上第一部游戏黄金纪录片Gold Farmers导演，目前担任美国上市科技公司的中国子公司总经理，为个全球品牌提供战略咨询Epic Games技术合作伙伴。加密运动迅速进入主流，不仅传统金融机构将资本投入加密资产，许多主流消费品牌也在拥抱NFT和Tokenization／通证化。

品牌把NFT融入自己的营销策略已经不算新闻，从Visa买入CryptoPunk, 推出可口可乐和麦当劳NFT纪念品，NFT营销的神奇之处在于，它不仅给品牌带来了新的活力，加深了与消费者的联系，而且将营销烧钱变成了一种潜在的新的盈利方式，但更重要的趋势是会员积分的认证。 (loyalty program)是品牌和忠诚消费者之间最重要的纽带，tokenization重新定义品牌与消费者的关系。这种趋势可能没有加密资产的价格波动那么疯狂，但积累深厚的消费品牌将大量资本和用户引入加密市场，给加密资产更多的使用场景，是加密市场蛋糕更大更真实的长期力量。

10月28日，星巴克CEO Kevin Johnson宣布星巴克会员制度tokenize计划意味着星巴克会员的权益将不限于咖啡折扣和礼品优惠券，会员的权益将具有长期价值和可组合性。Kevin Johnson特别指出星巴克会员制度可以与其他品牌连接，使会员积分能够在不同品牌之间实现价值。星巴克也在加密金融公司Bakkt合作即将接受加密货币作为支付方式。

在日常工作中，我接触了许多国际品牌公司的营销部门。在过去的几个月里，我看到加密运动给他们带来了巨大的震撼。作为消费品牌，他们非常重视研究最新的消费者行为和心理趋势，年轻一代在加密世界meme 和 Play-to-Earn当然，游戏的兴趣会被捕捉到。消费品牌一直试图利用利益机制引导客户行为，使用的手段无非是优惠奖励和社区运营，加密世界的利益机制实验给品牌很多新的灵感。一些体育品牌正在研究exercise-to-earn, 他们通过赞助体育社区和组织活动，激励更多的人做体育活动，扩大消费群体，让消费者以后用自己的日常体育数据兑换积分；

有汽车品牌计划drive-to-earn汽车所有者可以用行车里程和数据交换积分，但这种积分必须成为链条token创新就是创新。目前的品牌会员积分对消费者来说往往很无味，积分的价值狭窄而短期，消费者被困在某个品牌的能力圈里。更何况为了换取权益，消费者要一次次背叛自己的隐私，把自己的身份和联系方式贡献给每个品牌。

Tokenization这一切都会改变，上链Token是权益的长期载体，消费者依赖token而不是包含隐私信息的帐号来确认权益所有权，token同时自带可组合性，不仅融合了不同品牌token也可能有不同品牌的权益token自由流通和互换市场。这个领域已经有第一个大胆吃螃蟹的人了。

早在2018年，新加坡航空就推出了基于区块链的会员积分系统和数字钱包KrisPay, 它试图将大量与旅行相关的企业融入到这个系统中，从购物、租车到酒店，将原本局限于里程的积分转化为支付各种旅行相关服务token。KrisPay到目前为止，它仍然运行良好，但它的快速发展受到疫情的阻碍。我们再想一次，Web3愿景中最重要的一点就是把用户变成股东-平台的所有者。其实品牌与消费者的关系也可以这样重新定义有忠诚消费者的品牌才有价值。一小部分忠诚消费者往往比大量普通消费者为品牌提供更多的利润。为什么他们的会员积分不能转化为品牌的部分所有权？其实我看到一些有创新精神的国际品牌已经在探索这个问题了，我们会在几个月内看到真实的案例。

加密圈的朋友们正在享受各种各样的Token被炒牛市，这个时候我很担心加密世界越来越像一个无尽的虚拟拉斯维加斯。给我信心的牛市其实是在交易所之外，越来越多的商家接受加密货币支付，越来越多的主流企业采用区块链技术和加密世界的游戏机制。Token经常被批评为庞氏骗局，因为它没有内在价值，但它的角色更多的是价值交换的媒介。品牌积分通过tokenization会让消费者和品牌在彼此的关系中捕捉到更大的价值:品牌可以更有效地增长和绑定忠诚的消费社区；消费者在与品牌的每一次互动中都会得到反馈，这种反馈是确定的、可扩展的，甚至演变成品牌所有权。

这是让我们着迷于加密世界的愿景:多赢的价值互联网 。

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