打造 Web3 品牌灵魂三问：Why、What、How？

星巴克宣布了进军 web3 计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top 蓝筹 NFT 项目 doodles 宣布了 $5400w 融资，要建设成 web3 原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级 web2 品牌在向 web3 转型，另一边是 web3 原生品牌加速成长，我们来到了 web3 品牌爆发的前夜。
这段时间也拜读了很多关于 web3 品牌的文章，但更多是在术的层面。和 web2 的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？web3 品牌到底意味着什么，和 web2 品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出 why 这一步，探寻做什么（what）和怎么做（how）。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面」灵魂 3 问」的模式，通过本文，我尝试回答打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How, 从道到术
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
What: 什么样的品类适合做 web3 品牌？
How: 如何打造 web3 品牌，包括 mindset 转变 / 技能树 / 案例分析
最后再附送 3 个非常实操的问答
建立 web3 品牌，初期最重要的是什么
为什么我强烈建议会员卡转为 NFT
对传统品牌进入 web3 的最后建议
读完本文希望你能有如下收获
如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你（以及你老板）坚定转 web3 的决心，并了解如何更好的满足 GenZ 一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考
如果你正计划打造 web3 原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动
如果你是 web3 用户，太棒了~ 希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
基于 NFT 或者 ERC-20 Token，我们来看看消费者 / 社区 / 品牌会有什么样的变化
消费者
需求从」消费」升级为」消费 + 资产 + 数字身份」三位一体
消费者升级为「主权个人」，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者（Token 持有者）的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌 / 个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续
对于 Z 世代消费者（GenZ），更愿意建立独一无二的数字身份（digital identity）来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证， 这需要有对应的品牌来满足

社区
相比 web2 社区像一个松散的兴趣小组，web3 消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt, 简单理解就是制造并传播负面消息 ) 品牌。品牌自身必须要正视且拥抱
品牌
基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰
随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是 Nike, 已产生超过 1.85 亿美元的收入，位居大品牌 NFT 项目收入榜第一
品牌需和消费者 / 社区成为共生关系共享利益，而不是 web2 的单方面消耗关系
一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足「主权个人」的品牌和（虚实结合）产品。web3 本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了」品牌主权」的归属，给了消费者成为品牌 owner 的权利，背后的哲学和整个 crypto 一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的」用户第一」。
再展开一下这个「共生关系」
（Z 世代）消费者需要 web3 品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的 owner 一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播
这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的 web3 原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行 web3 转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。
所以到此我们回答了一开始的问题
Q: 为什么 web3 对品牌来说很重要，或者品牌 web3 化一定会发生？A: 因为只有 web3 品牌，才能需要满足「主权个人」的」消费 + 资产 + 数字身份」三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是 mindset 的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。
What: 什么样的品类适合做 web3 品牌？
什么样的品类适合做 web3 品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token 支撑这个过程的用户参与和利益分配。
因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件
生产成本低
测试周期短
品类丰富性高，容易形成品牌
理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上 3 个条件。再具体一些，服饰、食品（饮料）、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌创业者也选择了以上 3 个品类。
How: 如何打造 web3 品牌
「如何打造 web3 品牌」本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的」最佳实践」，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。
web3 和 web2 品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
通过 4 个案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不同品类和打造方式

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